合力打造共創(chuàng)完美
我們主要經(jīng)營的業(yè)務(wù) :
2020.03.16
根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，廣告指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的活動。根據(jù)廣告發(fā)布所依托的媒體形式，廣告可以分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告等，其主要特點(diǎn)如下所示：
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中國廣告的發(fā)展史，可以說是中國媒體不斷更替的發(fā)展史。每一次新興媒體的出現(xiàn)，都會給廣告在表現(xiàn)形式上帶來新的生命力，獲得當(dāng)下各方更多的關(guān)注和青睞。紙媒、電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體形式的相繼出現(xiàn)，掀起了一陣又一陣的廣告新浪潮，而其間，作為起源最早的廣告媒體，戶外廣告也跟隨著需求轉(zhuǎn)變和技術(shù)革新，較為穩(wěn)定地維持著自身的發(fā)展和演變進(jìn)程，并在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)后半場，其憑借線下屏紅利和數(shù)據(jù)化滲透等因素，迎來了新的發(fā)展機(jī)會。
中國廣告時代的演變
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市場體系的完善和媒體資源的規(guī)?；希棺杂缮L的戶外廣告實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。各階段新技術(shù)的不斷融入和賦能，進(jìn)一步帶給戶外廣告越來越具有創(chuàng)造力的展現(xiàn)形式，彰顯出線下流量的價(jià)值。市場和產(chǎn)業(yè)體系逐步成熟的戶外廣告吸引著大量資金的涌入，也吸引了百度、阿里、京東、Google這樣的科技巨頭將業(yè)務(wù)布局鋪向戶外廣告市場。伴隨著發(fā)展階段的推進(jìn)，戶外廣告建立起了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，相關(guān)數(shù)據(jù)維度也趨于細(xì)化，戶外廣告的評估由一開始借助照片和經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行的簡單評估方式，發(fā)展到了主要依靠第三方監(jiān)測公司調(diào)研的理論評估階段，并正朝著數(shù)字化加深和程序化進(jìn)一步運(yùn)用后能夠?qū)崿F(xiàn)的精細(xì)化評估階段邁進(jìn)。
中國戶外廣告的發(fā)展演進(jìn)歷程
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互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)和快速發(fā)展，讓線下廣告類型逐漸失去光彩，市場規(guī)模一度維持負(fù)增長，直至戶外廣告不斷蓄力壯大，將戶外整體規(guī)模拉回正增長軌道。讓戶外廣告維持強(qiáng)大生命力的，除了其自身的獨(dú)有特征外，外部供需端和宏觀側(cè)的驅(qū)動力也不可忽視。從供需角度來看，線上人口紅利減弱，線下流量價(jià)值的凸顯使市場關(guān)注點(diǎn)聚焦在展示形式不斷翻新的戶外廣告上；從宏觀因素角度來看，戶外相關(guān)政策規(guī)范了產(chǎn)業(yè)和市場、城鎮(zhèn)化建設(shè)為戶外不斷開辟優(yōu)質(zhì)空間、資金的關(guān)注和推動都讓戶外廣告擁有了更強(qiáng)的生命力。
2019年戶外廣告發(fā)展驅(qū)動力概覽
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戶外廣告幾乎貫穿了每個生活場景，對消費(fèi)者進(jìn)行著全方位的觸達(dá)，并且隨著消費(fèi)者對場景需求和使用的轉(zhuǎn)變，戶外廣告能借助著不同場景中的特有媒介進(jìn)行延展。不同于其余線下廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告穿插于資訊之中，容易被用戶主動忽略，戶外廣告的強(qiáng)制性和巨大視覺沖擊，在帶給消費(fèi)者的影響力和回憶度上仍占據(jù)著優(yōu)勢。正是因?yàn)閼敉鈴V告場景化、無限延展性和強(qiáng)制性的三大特征，其傳播價(jià)值沒有在時代和需求的多番轉(zhuǎn)變下消磨殆盡，反而歷久彌新。
2019年戶外廣告三大特征
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隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對總?cè)丝跐B透率的高速拉升期的結(jié)束，在2008-2018的十年間，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長大大放緩，從41.9%的增長率下滑至個位數(shù)，尤其在近五年中，增長率一直維持在5%-7.5%之間的低行區(qū)間?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展初期，不斷加入的新用戶在網(wǎng)絡(luò)上的觸媒渠道單一、接收信息較為被動，互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化率也因此較高。而今，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速不及想要通過互聯(lián)網(wǎng)廣告獲取客戶的競爭企業(yè)的增速，使得流量的增量下降；用戶觸媒渠道碎片化、信息流動加速導(dǎo)致信息不對稱減弱等因素提升了用戶的信息辨識能力，同時減弱互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化率，使得流量存量的爭奪難度提升，通過主流媒體獲取優(yōu)質(zhì)流量的成本也不斷攀升。而互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮喧囂過后，具有數(shù)字化賦能并滲透消費(fèi)者行為軌跡的戶外廣告價(jià)值重現(xiàn)，再度獲得廣告主的關(guān)注。
2008-2018年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及增長情況
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中國線下廣告因受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在網(wǎng)絡(luò)廣告崛起的時期內(nèi)持續(xù)低迷，整體規(guī)模在2015-2018年間呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢，從1787.9億元跌落到1683.8億元，但下滑幅度明顯縮減，并在2018年趨近于0%。預(yù)計(jì)從2019年起，線下廣告整體規(guī)模將從負(fù)增長回復(fù)至正增長，且增長率將逐年提升。2018-2021年間，線下廣告規(guī)模預(yù)計(jì)將按2.5%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長，并于2021年達(dá)到1813.5億元。與其余類別線下廣告因受消費(fèi)者移動性增加影響而導(dǎo)致受眾流失、市場規(guī)模收縮不同，戶外廣告場景化和強(qiáng)制性等的特征和數(shù)字化賦能的增強(qiáng)，使廣告主對其的需求不斷增強(qiáng)，成為拉動線下廣告增長情況回暖與持續(xù)提升的主力軍，預(yù)計(jì)到2021年，戶外廣告將占據(jù)整個線下廣告市場規(guī)模的39.2%。
2015-2021年線下廣告整體市場規(guī)模及增速
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2015-2021年中國線下廣告市場細(xì)分類別規(guī)模及預(yù)測
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作為歷史最為悠久的廣告類型，戶外廣告自人類文明萌發(fā)起，便以招幌廣告為主要形式流轉(zhuǎn)于人們的吃穿住行之間，甚至直至今日，吆喝、堂號招牌等招幌廣告仍被應(yīng)用于生活之中。19-20世紀(jì)間，西方文化開始逐漸滲透中國人民的生活，也帶動中國戶外廣告向著新的廣告技術(shù)、展示材料及形式去探索。
現(xiàn)代以后，經(jīng)濟(jì)技術(shù)等得以發(fā)展進(jìn)步，人們的生活場景不斷開發(fā)，中國戶外廣告的展示選擇已從最初對街頭招幌廣告的一支獨(dú)大，逐漸發(fā)展成現(xiàn)今的群星閃耀。并且，伴隨新興技術(shù)的不斷出現(xiàn)和對戶外廣告的不斷探索，戶外廣告的未來想象空間還將無限放大。
中國戶外廣告形式發(fā)展歷程
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1982年至今，中國戶外廣告的相關(guān)規(guī)范和管理政策幫助戶外廣告產(chǎn)業(yè)形成了更加系統(tǒng)化和規(guī)范化的體系，城鎮(zhèn)化規(guī)劃的推動更是通過拉動中小城市發(fā)展、擴(kuò)充交通網(wǎng)絡(luò)等方式為戶外廣告提供了更廣闊和優(yōu)質(zhì)的使用場景。但由于在過去的發(fā)展階段中，戶外廣告整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展路徑變化不大，各法規(guī)中關(guān)于戶外廣告的條例也甚少隨著法規(guī)的修訂或修正而有所改變，并且，管理范圍主要停留在廣告的設(shè)置、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、美觀和內(nèi)容健康層面上。未來，戶外廣告數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)，預(yù)計(jì)也會推動戶外廣告的相關(guān)管理規(guī)范條例的細(xì)化，并會提高對與之相關(guān)的公共信息安全性等層面的關(guān)注。
中國歷年戶外廣告相關(guān)政策主要影響
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中國的城鎮(zhèn)常住人口從2009年的6.22億增長至2018年的8.31億，城鎮(zhèn)化率也從46.6%升至59.6%，已接近達(dá)成《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014—2020年）》預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)的60%的常住人口城鎮(zhèn)化率目標(biāo)。除了人口城鎮(zhèn)化率的增加，城鎮(zhèn)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善也是國家城鎮(zhèn)化規(guī)劃中的重要組成部分，包括建設(shè)鐵路、公路客運(yùn)站和機(jī)場等綜合客運(yùn)樞紐，合理布局與綜合利用開發(fā)商業(yè)、辦公、居住、生態(tài)空間與交通站點(diǎn)等。戶外場景的優(yōu)化和拓展，以及消費(fèi)者生活消費(fèi)便利性的提升，都為基于場景進(jìn)行呈現(xiàn)的戶外廣告創(chuàng)造出了更多更大的市場空間。
2009-2018年中國城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢
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2019年城鎮(zhèn)化對戶外廣告的影響路徑
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在中國的各類廣告中，戶外廣告的歷史最為悠久，自古至今經(jīng)歷過朝代更迭、時代轉(zhuǎn)換，卻歷久彌新。這得益于不論生活場景、消費(fèi)者需求和觸媒習(xí)慣如何轉(zhuǎn)變，戶外廣告總能因地制宜地得以展示并延伸進(jìn)生活的每一面。除開戶外廣告自身特性，來自需求端、供給端和例如城鎮(zhèn)化推進(jìn)、消費(fèi)支出增多等宏觀因素的驅(qū)動力也時刻影響、推動著戶外廣告的發(fā)展。在未來，戶外廣告的增長率將持續(xù)提升，預(yù)計(jì)在2021年將擁有711.5億元的規(guī)模，成為線下廣告中愈加重要的廣告市場。
2015-2021年中國戶外廣告市場規(guī)模及增速
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戶外媒體的三大現(xiàn)狀在目前宏觀經(jīng)濟(jì)下行的壓力之下，戶外媒體出現(xiàn)了廣告投放需求的衰減。全國戶外整體廣告花費(fèi)在2019年上半年是698億元，剔除掉范圍變化以及其他的一些通貨膨脹因素，實(shí)際下滑7%。包括候車亭燈箱、公交車身等在內(nèi)的戶外傳統(tǒng)媒體，在2019年上半年的投放額達(dá)到427億元，同比增長15%，但是刨除范圍變化，實(shí)際下滑6%。而這一數(shù)字在一季度是-3%，說明跌幅還在擴(kuò)大。這種持續(xù)下降，主要受地鐵、機(jī)場等媒體的拉低影響。
公交媒體雖然暫時保持增長，但是在數(shù)字廣告時代，也面臨逐漸被邊緣化的現(xiàn)實(shí)。
2017-2019年H1戶外廣告投放刊例花費(fèi)同期對比（單位：百萬元/百分比）
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二、不同場景戶外廣告發(fā)展概覽
樓宇電梯、交通出行和影院是戶外廣告頭部場景
近年來，中國戶外廣告市場在場景分布上呈現(xiàn)出既豐富又集中的發(fā)展態(tài)勢，盡管戶外廣告的場景不斷在開發(fā)和豐富，但因受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的沖擊和城市環(huán)境規(guī)劃的管制等影響，一些細(xì)分場景的戶外廣告規(guī)模不斷在縮緊，比如樓體戶外、賣場戶外和公路“高炮”等。在此背景下，樓宇電梯、影院和交通出行成為中國戶外廣告市場的主要場景構(gòu)成，其市場份額占比于2018年分別達(dá)到35.6%、47.7%和11.6%，未來三年內(nèi)，樓宇電梯將繼續(xù)保持較高的增長，超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。樓宇電梯、交通出行和影院三大場景受到青睞的主要原因，除了場景在人流量和廣告環(huán)境密閉性等方面的優(yōu)勢外，最關(guān)鍵還是遵循了城市居民當(dāng)代“衣食住行工作娛樂”的生活習(xí)慣和行為軌跡。
2015-2021年中國不同場景戶外廣告市場份額
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2018-2021年中國不同場景戶外廣告復(fù)合增長率
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1、樓宇電梯戶外廣告
2018年中國樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模達(dá)162.7億元，同比增長率為34.8%，未來樓宇電梯戶外廣告的發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將達(dá)339.6億元。中國樓宇電梯戶外廣告市場仍然有較大增量空間，主要原因有四：1）樓宇新建率的穩(wěn)定上升；2）樓宇電梯商業(yè)化滲透率的不斷提高，尤其是三線及以下城市所屬的下沉市場；3）電梯空間中近年新開發(fā)廣告位類型的普及和完善，在場所供應(yīng)數(shù)量不變的情況下增加廣告資源位；4）數(shù)字技術(shù)應(yīng)用深化，提高廣告承載量和利潤空間，預(yù)計(jì)2019年樓宇電梯數(shù)字廣告市場規(guī)模將首次超過傳統(tǒng)樓宇電梯廣告，而這也是樓宇電梯戶外市場當(dāng)前乃至未來發(fā)展最重要的推動力。
2015-2021中國樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模及預(yù)測
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2015-2019年中國數(shù)字與傳統(tǒng)樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模結(jié)構(gòu)
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樓宇電梯的戶外廣告開發(fā)，主要是圍繞用戶乘坐電梯的行為路徑和注意力焦點(diǎn)來展開的。從位置上看，當(dāng)前主要有四個類別廣告位形式，分別出現(xiàn)在梯內(nèi)墻、梯內(nèi)門兩側(cè)、電梯門內(nèi)外壁以及梯外等候區(qū)外墻。其中梯內(nèi)門兩側(cè)和電梯門內(nèi)外壁是近幾年新開發(fā)的廣告位，還有待進(jìn)一步的普及和完善。而整體來看，電梯場景空間狹小且密閉，未來繼續(xù)增加廣告位開發(fā)的可能性不大，更多發(fā)展方向?qū)⒕劢乖谔岣吆拓S富現(xiàn)有位置的廣告位性能上，如視覺呈現(xiàn)、互動體驗(yàn)和效果監(jiān)測等。
2019年中國樓宇電梯戶外廣告類別分析（按位置）
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中國樓宇電梯戶外廣告市場的增量空間也與供給端的持續(xù)增長直接相關(guān)。一方面，由于物業(yè)管理和覆蓋用戶等因素，現(xiàn)有樓宇仍未完全商業(yè)化；另一方面，新竣工的住宅和辦公類樓宇數(shù)量均保持逐年增長，不斷為戶外廣告公司提供新的開發(fā)空間。因此，在供給端資源充足的情況下，拓展更多的樓宇資源，建立更大規(guī)模的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，成為重要競爭力。另外，住宅和辦公類樓宇銷售面積的增速大部分高于竣工面積，可見未來新增樓宇的戶外廣告商業(yè)化開發(fā)機(jī)會仍然較大。
2014-2018年中國住宅房屋竣工面積與銷售面積變化情況
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2014-2018年中國辦公樓房屋竣工面積與銷售面積變化情況
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2、交通出行戶外廣告
2018年中國交通出行場景戶外廣告市場規(guī)模達(dá)218億元，同比增長率為8.4%，隨著機(jī)場、鐵路、公交和城軌等交通網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)展，交通出行場景的戶外廣告規(guī)模也將維持著較為穩(wěn)定的增速同步發(fā)展，預(yù)計(jì)市場規(guī)模將于2021年達(dá)到265.1億元。
作為最早的戶外廣告場景之一，交通出行中戶外廣告的發(fā)展也最為穩(wěn)定。一方面是因?yàn)榻煌ㄓ诔鞘械墓δ苄?，其場所建設(shè)和人流量都有著穩(wěn)定的規(guī)劃和控制，且交通場所的商業(yè)化滲透率也較為飽和，因此從供給和需求上未來都將不會產(chǎn)生大的變化，主要增長機(jī)會點(diǎn)仍然來自于交通網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張與建設(shè)帶來新的資源增長；另一方面，由于交通場所的公共安全屬性，可開發(fā)的廣告位形式相對完善，因此難以出現(xiàn)通過增加單位場所內(nèi)的廣告資源類型或數(shù)量來實(shí)現(xiàn)新的增長。
2015-2021中國交通出行戶外廣告市場規(guī)模及預(yù)測
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交通出行場景豐富，包括城軌、公交、鐵路、機(jī)場等，并且基于空間大、場景性強(qiáng)等特點(diǎn)，各類交通場景的創(chuàng)新戶外廣告形式也層出不窮。但整體來看，交通出行戶外廣告位的開發(fā)仍然是基于四個位置邏輯：1）交通站點(diǎn)廣告，基于乘客在站點(diǎn)的乘車路徑設(shè)置各種廣告；2）車內(nèi)/機(jī)內(nèi)廣告，在乘坐過程中定點(diǎn)對乘客持續(xù)產(chǎn)生影響；3）車身/機(jī)身廣告，廣告創(chuàng)意空間更大，其中城軌和公交甚至可以成為移動廣告位覆蓋更多城市居民；4）行進(jìn)沿路廣告，按照乘客在車內(nèi)的視覺范圍，在沿路設(shè)置戶外廣告，相比車身廣告覆蓋用戶量更大，但該形式由于安全問題和城市形象管制，正在逐步減少。
2019年中國交通出行戶外廣告類別分析
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從各大交通場所的戶外媒體資源供給來看，除了鐵路場所的潛在戶外媒體資源在“八縱八橫”政策的帶動下增幅開始逐漸上升外，其余三大場所的增幅均逐漸放緩。其中，城軌交通憑借其城市出行的功能和效率，保持著相對的高位發(fā)展，最具場所資源擴(kuò)張優(yōu)勢，而開發(fā)最早的公共汽電車已進(jìn)入平穩(wěn)擴(kuò)展期。連接城市間出行的鐵路交通和民航運(yùn)輸因建設(shè)成本較高、建設(shè)周期較長、線路規(guī)劃較為復(fù)雜等因素，其供給端資源擴(kuò)張量增速較慢，總體資源競爭壓力較大。
2019年交通場景供給資源趨勢對比
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以承運(yùn)日常出行人群為主的軌道交通和公共汽電車的客運(yùn)量量級，遠(yuǎn)超過主要承運(yùn)跨城市出行人群的鐵路交通和民航運(yùn)輸?shù)目瓦\(yùn)量量級。公共汽電車在近五年中的客運(yùn)量復(fù)合增長率雖為負(fù)數(shù)，但考慮到公交場景最具開闊性，公交場景戶外廣告的受眾天花板比起其余交通場景，上限更高。航空場景的客運(yùn)量相對較低，但仍保有11.8%的年復(fù)合增長率，僅次于最高的城軌交通，并且，其乘客群體的高消費(fèi)力使該場景戶外廣告的營銷價(jià)值在所有交通出行場景中有著顯著競爭優(yōu)勢。
2019年交通場所客運(yùn)量對比
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3、機(jī)場戶外廣告
民航機(jī)場數(shù)量及覆蓋通航城市逐年增加，但機(jī)場覆蓋受眾并沒有因此分散化，從2014-2018年中國不同規(guī)模民航運(yùn)輸機(jī)場數(shù)量分布情況來看，旅客吞吐量100萬以上的大中型民航機(jī)場占比逐漸增加，從2014年的32%增長到2018年的40.8%過去五年的復(fù)合增長率達(dá)10.4%，遠(yuǎn)高于總體民航機(jī)場的3.9%，并由2014年32%的占比，提升至2018年的40.8%。這代表著未來大中型機(jī)場戶外廣告的營銷價(jià)值將愈發(fā)突顯，但由于已有頭部機(jī)場戶外媒體資源競爭激烈，新興機(jī)場建設(shè)總體較慢，為簽下稀缺的新大中型機(jī)場資源，戶外媒體公司需緊密關(guān)注機(jī)場建設(shè)規(guī)劃動態(tài)，盡早為擴(kuò)充場所資源布局。
2014-2018年中國民航通航城市變化情況
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2014-2018年中國不同規(guī)模民航運(yùn)輸機(jī)場數(shù)量分布情況
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4、影院戶外廣告
2018年中國影院戶外廣告市場規(guī)模達(dá)52.8億元，同比增長率為9.2%，未來穩(wěn)定放緩的增長趨勢將繼續(xù)保持，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將達(dá)到66.5億元。中國影院戶外廣告市場將逐漸進(jìn)入增長放緩的“低行期”，隨著院線的收縮與整合，以及影院建設(shè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，未來一線城市頭部影院銀幕資源將愈發(fā)稀缺，影院戶外媒體公司競爭壓力變大。一方面，頭部影院資源將成為戶外媒體公司的核心競爭壁壘，另一方面，四五線城市將為影院廣告市場提供更多新的發(fā)展機(jī)會。
2015-2021年中國影院戶外廣告市場規(guī)模及預(yù)測
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影院廣告當(dāng)前主要包括映前廣告和陣地廣告兩大類別，盡管隨著影院商業(yè)化的進(jìn)程，更多豐富多元的廣告產(chǎn)品不斷推出，但本質(zhì)上依然是在這兩大類別范疇內(nèi)的組合和玩法創(chuàng)新。因此，未來影院廣告的開發(fā)將更多聚焦在現(xiàn)有廣告位空間的形式優(yōu)化和玩法創(chuàng)新上，而基于影院自身在娛樂內(nèi)容方面的場景屬性，廣告主也更加青睞結(jié)合電影內(nèi)容作品與影院戶外進(jìn)行整合聯(lián)動，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告活動的影響力，如結(jié)合熱門電影IP進(jìn)行品牌合作綁定傳播，從電影植入、映前貼片、陣地廣告到線上聯(lián)合推廣宣傳。
2019年中國影院戶外廣告類別分析
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在中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利的背景下，電影院和銀幕數(shù)量迎來了一段高速增長期，但同時也迎來了發(fā)展失衡、分布不均的產(chǎn)業(yè)問題。一方面，隨著電影院產(chǎn)能過剩，單塊銀幕盈利能力逐步下滑，影院和銀幕數(shù)量的增長也開始放緩，另一方面，大中城市的影院和銀幕數(shù)量趨于飽和，而中西部和縣級城市的影院銀幕資源仍相對稀缺，在政策的帶動下，未來影院銀幕的增長點(diǎn)將向下沉市場轉(zhuǎn)移。隨著影院建設(shè)規(guī)劃的結(jié)構(gòu)調(diào)整和下沉，一線城市影院銀幕數(shù)量增長將繼續(xù)放緩，無法承擔(dān)更多的廣告投放，而中西部和縣級城市的影院廣告價(jià)值還有待進(jìn)一步驗(yàn)證和開發(fā)，因此未來短期內(nèi)，中國整體影院廣告將不會再出現(xiàn)爆發(fā)式增長，而是逐漸轉(zhuǎn)向精細(xì)化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式。
2014-2018年中國電影院線內(nèi)銀幕數(shù)量變化情況
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2015年開始，快速擴(kuò)張的中國影院和銀幕數(shù)量的增長開始逐漸放緩，其中主要原因是房的增長跟不上影院的擴(kuò)張，單銀幕房產(chǎn)出從2015年開始逐年下降，2018年已降至101.5萬元。
2013-2018年中國單銀幕票房產(chǎn)出變化
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隨著消費(fèi)者生活娛樂化程度不斷加深，觀影習(xí)慣逐漸普及成熟，中國整體城市院線觀影人次也在不斷增長，從2014年的8.3億人次增長到2018年的17.2億人次。尤其是2014年各大在線務(wù)平臺開始推行“補(bǔ)”營銷后，觀影人次增長迅猛，2015年同比增長率高達(dá)8.9%，而隨著“補(bǔ)”紅利的逐漸消退和觀影群體滲透率的不斷升高，觀影人次增長也開始不斷放緩，且增長紅利不斷向三、四、五線轉(zhuǎn)移。未來三、四、五線城市的影院廣告覆蓋受眾會不斷增長，營銷價(jià)值也會逐漸加強(qiáng)，同時基于廣告主市場下沉的需求，中小城市的影院廣告市場將迎來較好的發(fā)展機(jī)會。
2014-2018年中國城市院線觀影人次變化情況
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2013-2018年中國各線城市票房占比趨勢
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三、未來發(fā)展趨勢篇
1、技術(shù)直接推動戶外廣告交易、投放、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)格局等變化
如果說生活場景的變遷是戶外廣告的發(fā)展脈絡(luò)，賦予其橫向拓展的方向指引，那么技術(shù)的應(yīng)用滲透則是戶外廣告未來發(fā)展趨勢的關(guān)鍵，賦予其縱向升級的突破創(chuàng)新。除了戶外廣告內(nèi)容呈現(xiàn)效果外，戶外廣告市場的交易方式、投放過程甚至產(chǎn)業(yè)格局都將在技術(shù)的推動下出現(xiàn)不同程度的變化創(chuàng)新，而這也是推動戶外廣告市場在未來繼續(xù)保持高速發(fā)展的重要前提。未來技術(shù)賦能的應(yīng)用程度將成為戶外廣告發(fā)展進(jìn)程和方向的關(guān)鍵，同時也因此賦予了戶外廣告市場更多的創(chuàng)新機(jī)會和想象空間。
技術(shù)賦能對戶外廣告發(fā)展的影響展望
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戶外廣告技術(shù)應(yīng)用未來發(fā)展的挑戰(zhàn)
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2、程序化：高效的廣告投放與交易
程序化購買是互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境誕生的基于技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告的交易和投放管理模式，而隨著數(shù)字化對戶外廣告的不斷滲透，未來戶外廣告的程序化時代也越來越近。而從未來的發(fā)展歷程來看，戶外程序化會經(jīng)歷三個主要階段：1）投放平臺推動階段，該階段主要是完成技術(shù)搭建和概念普及的工作，由頭部媒體和營銷服務(wù)商憑借技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，率先推動戶外程序化平臺的落地；2）媒體方推動階段，該階段主要是完成資源整合和合作規(guī)范的工作，媒體方基于增加廣告營收空間和最大化媒體資源上刊率，逐漸向頭部程序化平臺開發(fā)資源，并且不斷尋求最佳的合作模式；3）廣告主推動階段，該階段主要是完成戶外程序化生態(tài)閉環(huán)建成的工作，尤其是中小型廣告主的小規(guī)模戶外投放需求，基于程序化交易模式也得以實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而吸引更多廣告主營銷預(yù)算分配，進(jìn)一步推動戶外程序化的演進(jìn)。
2019年戶外廣告×程序化趨勢分析
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3、定制化：個性的廣告內(nèi)容與推送
隨著戶外廣告數(shù)字化的應(yīng)用程度不斷加深，戶外媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)搭建也將逐漸成熟，而基于場景數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)的結(jié)合，將推動戶外廣告在內(nèi)容和推送方面實(shí)現(xiàn)更大程度的個性化以及更加豐富的創(chuàng)意空間。通過LBS技術(shù)及時掌握消費(fèi)者所處的場景，同時跟所處場景的戶外廣告媒體進(jìn)行打通和聯(lián)動，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來戶外定制化的奇妙體驗(yàn)。從未來發(fā)展的可能性來看，主要可以分為三個階段，分別是基于場景數(shù)據(jù)的群體靜態(tài)定制服務(wù)，基于用戶數(shù)據(jù)的個體靜態(tài)定制服務(wù)，以及基于場景和用戶數(shù)據(jù)打通的個體動態(tài)定制服務(wù)。
2019年戶外廣告×LBS定制化趨勢分析
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4、真實(shí)化：極致的廣告互動與體驗(yàn)
從市場應(yīng)用角度來看，不斷成熟的AR技術(shù)的一個重要商業(yè)化應(yīng)用場景就是廣告，幫助品牌主更加真實(shí)生動地向消費(fèi)者展示商品和提供消費(fèi)體驗(yàn)，而在所有的廣告媒體中，戶外媒體是和AR廣告最契合的展示場景。一方面，戶外媒體廣告在屏幕展示空間大小上不受限制，更加能夠匹配AR的視覺效果，實(shí)現(xiàn)趨近于真實(shí)的商品展示和消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，戶外媒體廣告自身有較強(qiáng)的場景屬性，可以結(jié)合AR技術(shù)產(chǎn)生更為豐富的互動創(chuàng)意。因此，未來AR技術(shù)在戶外廣告的應(yīng)用將不斷深化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)越來越強(qiáng)的廣告真實(shí)化效果。
2019年戶外廣告×AR真實(shí)化趨勢分析
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